カスタマージャーニーマッピングとは?

 2019.07.17  株式会社プロシード

先日、COPC CX規格CSP版ベストプラクティス研修のため、とあるセンターへお邪魔しました。
講義も進んで研修最終日、ある受講者より
「カスタマージャーニーマッピングってなんですか」
と質問をうけました。すると、他の参加者からもチラホラ同じ質問が…。
6~7年前からよく耳にするようになったこの単語ではありますが、実はよくわかっていない、との声が多くありました。
せっかくなので、この機会におさらいしてみましょう。

カスタマー(顧客)、ジャーニー(旅)、マッピング(地図作成・位置づけ)って?

現在、人々の価値観は多様化が進んでいます。それに伴い、よりパーソナライズ(個人に向けたカスタマイズ)された顧客体験の把握が必要となりました。
そのため、現在のカスタマージャーニーでは、ベルソナ(架空の人物像)を作成し、そのペルソナの動き(行動・感情・思考)を見える化することで、顧客と企業との接点を洗い出し、最適な場所で接触できているか、最適なプロセスになっているか、それぞれのポイントでの顧客体験(カスタマー・エクスペリエンス)はどうだったか?を判断することが可能となります。
例えば、顧客がある製品に“興味”を持ち、“リサーチ”、“価格や性能の比較”、“検討”、“購入”や“所有”、“利用の終了”までを1つの“旅”と想定し、その起点(“興味“)から終点(”利用の終了“)までの顧客の旅(カスタマージャーニー)を地図のように書き起こす手法を【カスタマージャーニーマッピング】と呼びます。

大事な“ペルソナ”設定

カスタマージャーニーマッピングを行う上で、非常に大切なステップである“ペルソナ”の設定。
ペルソナ=架空の人物像と前述しましたが、どのような像でもいいのでしょうか?ここでは、【サービス・商品を利用するユーザー像】【ターゲットのユーザー像】を指します。
ユーザー像ということは、大まかな行動や性別だけではなく、具体的な居住地、年齢、性別、職業、年収、趣味、価値観、家族構成、ライフスタイル、休日の過ごし方などを設定する必要があります。

ペルソナ例

 35歳 男性 既婚 
 妻(33歳)、長男(7歳)、長女(3歳)の4人家族
 福岡県福岡市在住
 趣味は車、自転車、ダイビング、キャンプ
 週末は家族や友人とダイビングやキャンプを行うことが多い
 SNSは日々投稿、チェックしている
 買い物はインターネットを活用することが多く、複数サイトやSNSでの評価を参考に購入に踏み切る
 2万円を超える物品購入時は、妻への相談が必要となる
 お小遣い制(2万円/月)だが、家族を連れてのダイビングやキャンプは家計からの出費となる

設定された具体的なユーザーが、どのような行動をとり、どのような体験を行うのか?これらユーザー像を活用し、マッピングしていく活動がカスタマージャーニーマッピングとなります。
ペルソナが具体的であるほど、マッピングを行う関係者の認識の統一ができ、自組織は選択すべき戦略が明確になります。

カスタマージャーニーマッピングの意義とは?

カスタマージャーニーマッピングは、上記のように設定されたペルソナの起点から終点の動きを追い、各顧客と企業との接点と、各接点での顧客体験を可視化します。
そのため、顧客が製品やサービスの購入を進める際に、どういった動機を持ち、要求・要望や行動が、どのポイントでどのように変化するかを把握できます。
つまり、顧客視点での効果的なプロセス設計が可能となるのです。

カスタマージャーニーマッピングを行うタイミングは?

作成を推奨するタイミングはいくつかありますが、そもそもカスタマージャーニーマップは、企業・組織のビジネスゴールを支援するために作成します。
そのため、方針の転換期(例:窓口単位の顧客満足度向上から、企業全体の顧客体験向上へ)や、大規模なシステム導入(例:顧客管理の一元化)、部門の役割変更(例:横断的な部署の設立)、ターゲット層の変更などの際に事前にカスタマージャーニーマッピングを行うと効果的です。
顧客接点とターゲットが感じる各体験はどうなのか?どのような体験を提供したいのか?を企業として把握することで、よりよりプロセスの設定につながります。

プロシードとCJM

プロシードが提供する「COPC🄬カスタマージャーニーマッピング(CJM)研修」の中でも、顧客との接点や利用チャネルを明確にし、コンタクト量を定量化できるマトリクスの作成や、その活用がカリキュラムに含まれています。
カスタマージャーニーマッピング(CJM)を行うことが目的ではなく、作成中に発見された顧客体験のギャップを改善する最初のステップと位置付け、その活動で使用する方法論・ツールも提供する、非常に実践的な研修となっています。

研修の詳細についてはこちらをご覧ください。

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